Wyróżnij się i rekrutuj najlepszych

Z raportu „Employer Branding w Polsce 2018” (HRM Institute) wynika, że aż 53 proc. ankietowanych organizacji ma obecnie sprecyzowaną strategię employer brandingową. To wzrost o 7 punktów w stosunku do zeszłego roku! Kreatywne i przemyślane działania emloyer brandingowe to wymierne efekty dla organizacji.

istockphoto

Tworzenie wyróżniających się komunikatów jest niezbędne, by zostały zauważone w szumie informacyjnym. Naukowcy z University of California w San Diego wyliczyli, że przez media, internet, telefon dociera do nas 100 tys. słów dziennie. To ponad dwa razy tyle co na początku lat 80.! Jeśli dodać do tego obrazy z telewizji i gier, okazuje się, że przyswajamy 34 gigabajty informacji każdego dnia. Otoczeni wielością komunikatów mamy trudność z wyłowieniem przekazów mających dla nas znaczenie.

Z podobnym problem mierzą się pożądani na rynku pracy specjaliści. Dziś już nie tylko w prasie czy internecie, w miejscach do tego wyznaczonych, czyhają na nich informacje o charakterze employer brandingowym. Firmy coraz częściej wykorzystują do tego media, do tej pory zarezerwowane dla przekazów reklamowych – bilbordy, radio czy telewizję, walcząc o uwagę odbiorców z agresywnymi treściami marketingowymi. Bitwę tę można wygrać dzięki tworzeniu pomysłowych kampanii. Zapadająca w pamięć akcja może być bowiem nawet kilkanaście razy efektywniejsza od standardowego, znikającego wśród innych przekazu. Dodatkowo niebanalne kampanie są doskonałym dowodem na to, że firma jest interesująca i ceni sobie nieschematyczne myślenie.

Jak sprawić, by kampania się wyróżniła?

Sposobów na stworzenie ciekawego, zapadającego w pamięć komunikatu jest bardzo wiele. Doświadczenie i realizacje z całego świata pokazują jednak, że istnieje kilka sprawdzonych dróg, którymi można podążać.

– Insight, czyli wykorzystanie powszechnego przekonania kandydatów (Co nim będzie w danej branży?)
– Oparcie kampanii na wybranym elemencie Employment Value Proposition (Która z wartości firmy jest najbardziej kusząca dla przyszłych pracowników?)
– Modyfikacja formy standardowych komunikatów (Czy ogłoszenie o pracę, film EB, zakładka o karierze musi mieć utarty schemat?)
– Posłużenie się nowymi technologiami (Które z nowinek można wykorzystać, by przyciągnąć kandydatów?)
– Wytyczenie zupełnie nowej ścieżki (A może warto poeksperymentować?) Każdej z nich warto poświęcić osobne miejsce, tak by je dobrze zrozumieć i następnie móc w pełni wykorzystać ich potencjał.

Insight

Insight według najprostszej definicji to powszechne przekonanie, rozpoznawalna opinia, stwierdzenie, pod którym podpisałoby się bardzo wiele osób.

Plusem kampanii skonstruowanych na bazie insightów jest możliwość utożsamienia się z nią odbiorcy, zbudowania nici porozumienia z nadawcą. Taktyka ta świetnie nadaje się dla firm, które chcą przekonać kandydatów, że rozumieją ich potrzeby.

Tak właśnie zrobił paryski Disneyland. Insight, na którym oparto kampanię, to: „Każde dziecko marzy o pracy w Disneylandzie”. Wykorzystując go, stworzono komunikat, nawołujący, by kandydat spełnił swoje marzenie z dzieciństwa i rozpoczął pracę w Disneylandzie.

Insighty mogą też odnosić się do bardziej ogólnych, niekoniecznie związanych bezpośrednio z firmą sądów kandydatów. Firma GE zauważyła, że przeszkodą w pozyskiwaniu nowych, szczególnie młodych kandydatów jest ich powszechne przeświadczenie, że wyjątkowo atrakcyjna praca czeka na nich w start-upach. Twórcy kampanii postanowili tę informację wykorzystać. Przygotowali przewrotny filmik, w którym osoba zatrudniona w GE pisze kod, sprawiający, że maszyny mogą się komunikować, a pracownik start-upu projektuje aplikację do nakładania śmiesznych czapeczek na zdjęcia zwierząt. Pokazali w ten sposób, jak złudne jest wyżej wspomniane przekonanie, i w interesujący dla odbiorcy sposób przedstawili zalety zatrudnienia we własnej placówce.

Ciekawym przykładem wykorzystania insightu jest także film employer brandingowy popularnego serwisu społecznościowego Twitter. Jego twórcy wyszli od konstatacji, że tego typu nagrania są do siebie bardzo zbliżone i nudne – powinny pojawić się w nich wypowiedzi pracowników i szefostwa, zostać wspomniane możliwości rozwoju i podkreślone okazje do zabawy i integracji. Wykorzystując powszechnie znaną gramatykę podobnych produkcji, przedstawili kandydatom urzekającą parodię, która, w przeciwieństwie do parodiowanych przez nią filmów, w sposób autentyczny podkreśliła, że Twitter jest pracodawcą niesztampowym i pozwalającym rozwijać własne pomysły.

Employment value proposition

EVP definiowany jest jako zestaw korzyści, które pracownik otrzymuje od pracodawcy za swoją pracę w organizacji (Kozłowski 2012). Benefity te mogą przybierać charakter emocjonalny. Każda organizacja bowiem, nawet jeśli w sposób jasno niesprecyzowany, prezentuje pewne wartości – czy to rodzinność biznesu, czy przyjazną atmosferę, czy dostęp do nowych technologii, czy możliwości rozwoju. Z punktu widzenia kandydata są one bardzo istotne, bo to właśnie dzięki nim może on określić, czy jego spojrzenie na pracę zgadza się z tym, co oferuje firma. Co więcej – wartości te mogą stać się przynętą dla pracowników poszukujących ściśle określonej ścieżki.

Jak jednak przełożyć EVP na kreatywny komunikat? Warto postawić na jedną wybraną wartość i ją przejaskrawić. Dzięki temu powstaje klarowny, łatwy w odbiorze, a jednocześnie pomysłowy przekaz, który przemawia do kandydatów.

Na tym polu znów wyróżniła się firma GE. W innej kampanii postanowiła uwypuklić jedną ze swoich wartości – zapewnianie pracownikom dostępu do najnowszych, zapierających dech w piersiach technologii. Na pierwszy plan kampanii wysunięto intrygujący komunikat – osoby zatrudnione w GE mają nadludzkie możliwości (Duncan topi metal w dłoniach, Rodney może unieść w powietrze 300 tys. ludzi itd.), by następnie wyjaśnić, że to wszystko dzięki temu, że ich praca polega na opracowywaniu wyjątkowo innowacyjnych narzędzi. W ten sposób powstał zwracający uwagę, czytelny przekaz.

Kampanie wykorzystujące EVP przeprowadza się z powodzeniem także w Polsce. Przykładem jest tu choćby firma Dynatrace. Marka przyciągała w swoje szeregi specjalistów IT z Krakowa, a jako swój najważniejszy EVP definiowała… lokalizację. Na przewrotnych plakatach, na których widnieje postać w masce gazowej i na plaży, pokazywała, że programiści, przenosząc się z okrytego smogiem Krakowa do malowniczo położonego Gdańska, zyskają nie tylko lepszą pracą, lecz także zdrowsze środowisko pracy (dosłownie i w przenośni).

Standardowy komunikat w niestandardowej formie

Ogłoszenie rekrutacyjne, zakładka na temat kariery, film employer brandingowy i wiele innych popularnych form kontaktu pracodawcy z kandydatem mają częstokroć podobną formę, niezależnie od branży, kultury organizacyjnej czy profilu poszukiwanego kandydata. Warto wyłamać się z utartych schematów. Rzędy zbliżonych do siebie komunikatów usypiają czujność i właśnie ten niestandardowy może sprawić, że odbiorca nagle szerzej otworzy oczy. Warto także pamiętać, że urozmaicenie istniejących przekazów jest jednym z najprostszych działań, jakie można wykonać, by zwrócić uwagę potencjalnych pracowników.

Zwyczajne ogłoszenie można niewielkim wysiłkiem zamienić w bardziej intrygujące. Agencja Up, poszukując do swojego zespołu copywritera, stworzyła ofertę, w której standardowy tekst podkreśliła zabawną grą słów („social media jedzą Ci z ręki, a Instagram osobiście śledzi Twój profil”, „Na co dzień będziesz… wymyślał nam i Klientom” itp.), czytelną infografiką i nagraniem przedstawiającym szefa, opowiadającego, jaki powinien być idealny kandydat. Także podczas tworzenia filmu employer brandingowego warto zastanowić się nad jego formą. Przykład parodii stworzonej przez Twitter, wspomniany wyżej, jasno pokazuje bowiem, że większość tego typu produkcji jest do siebie łudząco podobna, a przez to po prostu nudna. Sposobów na to jest wiele.

Marka Deloitte na przykład przedstawiała swoją firmę za pomocą video, które przyjmuje perspektywę pracownika wchodzącego do biura. Na tym jednak się nie skończyło. Film był interaktywny i oglądający mógł samodzielnie decydować, co zrobić ma bohater i tym samym dowiedzieć się, czy takie wybory pasują do kultury pracy w Deloitte.

Nowe technologie

Technologia jest obszarem, który niezwykle szybko zmienia każdą sferę życia. Jeśli więc szukać nowych ciekawych mechanizmów, to na pewno w tej pędzącej w zawrotnym tempie dziedzinie – także w zakresie employer brandingu. Możliwości wyróżnienia się z pomocą innowacji jest bowiem nieskończenie wiele. Najlepiej zobrazuje to kilka przykładów wybranych narzędzi i jednych z wielu sposobów ich wykorzystania.

Technologia video 360° może uatrakcyjnić film employer brandingowy. Skorzystała z tego Grupa Pracuj. W nagraniach pokazała swoje biuro, pracowników i sposoby rekrutacji, ale dzięki nowoczesnej formie nie było mowy o nudzie. Oglądający mógł rozglądać się swobodnie na boki i wyłapywać ukryte tam smaczki – historię żądnego sławy kuriera, ukryte w różnych miejscach kaczki czy prawdziwego rekina sprzedaży.

Chatboty świetnie sprawdzą się na zakładkach dotyczących kariery. Skłaniają one odwiedzających do interakcji, zwiększając szansę na to, że ci zaaplikują. Coraz mniej chętni do tego kandydaci wszystkie potrzebne informacje otrzymują bowiem w czasie naturalnie brzmiącej rozmowy, zgłaszając się do pracy w niestresujących i przyjaznych warunkach. Z takiego rozwiązania korzystają już niektóre polskie firmy – np. Bank Zachodni WBK czy Budimex. W tej drugiej organizacji użycie chatbota zwiększyło liczbę aplikacji o 25 proc. już w pierwszym tygodniu uruchomienia narzędzia!

Programmatic to program, pozwalający na automatyzację wszystkich modeli zakupowych reklam. Można dzięki niemu dotrzeć do starannie wyselekcjonowanych kandydatów, mających bardzo określone umiejętności. W ten sposób wykorzystał go np. Medtronic podczas poszukiwań osób władających bardziej i mniej popularnymi językami. Jak to działało? Dzięki zintegrowanym bazom danych banery z treściami po fińsku czy grecku wyświetlały się jedynie osobom, które znały te języki. Staranne dopasowanie przekazu do potencjalnych pracowników pozwoliło ich zaskoczyć i zwrócić ich uwagę oraz przełożyło się na wyniki kampanii.

Coś zupełnie nowego

Czasem warto puścić wodze fantazji i wymyślić coś zupełnie nowego – coś, czego do tej pory nie zrobił nikt. Marki prześcigają się w tego typu działaniach, coraz wyżej stawiając poprzeczkę.

Wykorzystanie escape roomów do pozyskiwania kandydatów nie jest już niczym nowym, ale pierwsza tego typu akcja wzbudziła niemałą sensację. Takie niestandardowe rozwiązania mogą mieć charakter wizerunkowy (firma GFT zapraszała do swojego pokoju zagadek „Enter the game” na wydarzeniach branżowych) lub służyć bezpośrednio do rekrutacji. Na drugą formę zdecydował się np. bank Credit Agricole. Gdy uczestnicy zmagali się z zagadkami, rekruterzy oglądali ich poczynania za pomocą kamer. Na podstawie swoich obserwacji wytypowali osoby, które przeszły do kolejnego etapu rekrutacji. O krok (a nawet kilka kroków) dalej poszło PwC, szukając praktykantów do działu audytu. Marka postanowiła opracować pierwszy fabularny case rekrutacyjny. Stworzyła więc fikcyjną firmę Nanoshadow – mającą swojego aktywnego w mediach społecznościowych szefa, profile firmowe, pracowników, a nawet biuro! Wszystko musiało wyglądać realistycznie, bo zadaniem uczestników rekrutacji było przeprowadzić prawdziwy audyt. W ten sposób mogli oni w autentycznych warunkach sprawdzić, czy taka praca będzie im odpowiadać. Akcja cieszyła się dużą popularnością i dotarła do ponad 400 tys. studentów.

Tomasz Graszewicz
Managing and Strategy Director Agencja kreatywnego employer brandingu Job’n’Joy
tomasz.graszewicz@jobnjoy.pl

Sam talent to stanowczo za mało, konieczna jest ciężka praca.

Agnieszka Radwańska

Pobierz wydanie 12/2019

Zobacz również

Ta strona wykorzystuje pliki cookies (niewielkie pliki tekstowe przechowywane przez przeglądarkę internetową na urządzeniu użytkownika) m.in. do analizy statystycznej ruchu, dopasowania wyglądu i treści strony do indywidualnych potrzeb użytkownika. Pozostawiając w ustawieniach przeglądarki włączoną obsługę plików cookies wyrażasz zgodę na ich użycie. Jeśli nie zgadzasz się na wykorzystanie plików cookies zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej znajdziesz w Polityce Prywatności.