Pozwólmy pracownikom być głosem firmy

Z Angeliką Chimkowską, strategiem social sellingu i silnych marek, rozmawiała Katarzyna Patalan

Angelika Chimkowska - Strateg social sellingu i silnych marek. Zajmuje się oswajaniem zmian głównie na styku marketing– sprzedaż w B2B. Jej motto: „Zmiany potrafią być niebezpieczne, ale to rutyna zabija”. / Fot. mat. własne

Zajmuje się pani mediami społecznościowymi. Czy według pani polscy pracodawcy coraz częściej korzystają z tego narzędzia w procesach rekrutacyjnych?

Myślę, że tak. Jeżeli nawet firma prowadzona w tradycyjnym modelu gromadzi CV napływające z różnych kanałów, to i tak później na etapie weryfikacji „googlujemy”. To oczywiste, że najwięcej danych o kandydatach znajduje się w mediach społecznościowych, gdzie użytkownicy bez skrępowania ujawniają, czym się zajmują, co robią w wolnym czasie itd. Dlatego pracodawcy coraz chętniej korzystają z tego źródła wiedzy. Pojawiają się opinie, że zanim kandydat zostanie zaproszony na rozmowę, wcześniej jest sprawdzany w sieci. Rekruterzy zwracają uwagę na to, w jaki sposób komentują oni publikowane treści, jak wchodzą w interakcje z innymi.

To, co pani mówi, potwierdzają też badania Pracuj.pl, według których 70 proc. pracowników z branży HR, zanim zaprosi kandydata na rozmowę, sprawdza go w mediach społecznościowych.

Tak. I to jest bardzo wygodne, ponieważ pozwala na poznanie kandydata z innej strony niż podczas rozmowy kwalifikacyjnej, która zwykle jest swego rodzaju show. Każdy próbuje pokazać się z jak najlepszej strony, zarówno pracodawca, jak i pracownik. To z pewnością nie jest neutralne środowisko, a w mediach społecznościowych czujemy się, przynajmniej większość, jakbyśmy byli na podwórku u siebie.

Skoro potencjalni pracodawcy sprawdzają nas w mediach społecznościowych, to oczywiste, że należy zastanowić się, jak nasz profil powinien wyglądać. Na co zwrócić szczególną uwagę?

To zależy od tego, jakie stawiamy sobie granice prywatności. Osobiście uważam, że w internecie w ogóle nie ma miejsca na prywatność.

Za każdym razem, kiedy występuję w internecie, dotyczy to tylko sfery zawodowej. Podkreślam, że to jest moje indywidualne podejście. Takie kwestie, jak rodzina, dzieci, to, jak wygląda mój dom, jak spędzam czas, zachowuję dla siebie. Zdarza się, że pokazuję zdjęcia z treningu biegowego czy z ciekawego miejsca, w którym jestem, ale nie zamieszczam zdjęć jedzenia czy innych tego typu materiałów, ponieważ uważam, że jest to mało interesujące dla odbiorcy i po co miałby inwestować swój czas, aby czytać o tym, co mam na talerzu.

Druga sprawa, że część osób sądzi, że Facebook jest bardziej prywatny, a LinkedIn zawodowy. Należy jednak pamiętać, że rekruterzy sprawdzają wszystkie dostępne media społecznościowe i na podstawie informacji, które zostawiamy w internecie, starają się stworzyć portret przyszłego pracownika oraz ocenić, na ile ta osoba pasuje do firmy. Dlatego im mniej zostawimy dwuznacznych informacji w sieci, tym więcej mamy możliwości, by zaskoczyć pozytywnie naszego przyszłego pracodawcę. Warto pamiętać, że każda informacja, która zaistnieje w sieci, może być wykorzystana w dowolny sposób. Nikt się nie zastanawia, jaka była intencja osoby, która ją zamieściła. Zanim założymy konto w którymkolwiek medium społecznościowym, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: jaki jest mój cel bycia w danej sieci społecznościowej? To nie jest cel zdefiniowany na całe życie zawodowe. Jeżeli dopiero wchodzę na rynek, moim celem na pierwszym etapie może być zdobycie dobrej pracy, w której będę mógł rozwijać swoją specjalizację, czyli zatrudnić się u kogoś na etacie.

Ale na przykład za kilka lat mogę chcieć stworzyć własną firmę i wtedy moim celem wynikającym z funkcjonowania na danym portalu będzie zdobywanie klientów, a nie szukanie pracodawcy. Warto też zdefiniować, z czym chciałbym być kojarzony, z jakim tematem chciałbym być identyfikowany. Jest to szczególnie ważne, zważywszy na to, że każdego dnia jesteśmy zalewani milionem informacji. Jeżeli nie damy szansy naszemu odbiorcy skojarzyć się z jednym konkretnym tematem, prawdopodobnie w jego umyśle trafimy do kategorii „wszyscy, nikt, nie wiadomo, o co chodzi”. Analogicznie jest taka szuflada w kuchni, którą każdy z nas ma ‒ wkładamy do niej różne rzeczy, kiedy nie wiemy, gdzie je odłożyć. To jest bardzo niebezpieczne, ponieważ tracimy okazję na bycie zapamiętanym. Dajmy się zapamiętać w odniesieniu do jakiegoś tematu. Pomyślmy o tym, w czym chcielibyśmy być ekspertami, i niech to będzie hasło przewodnie naszej komunikacji. Co wcale nie oznacza, że zachęcam wyłącznie do tego, żeby w mediach społecznościowych, nawet zawodowych, mówić tylko o naszej specjalizacji. Bynajmniej. Warto pamiętać, że w mediach społecznościowych spotykamy się jako ludzie i ten aspekt osobowościowy, aspekt wartości, też jest ważny. Kryje się za nim komunikat: „Ta osoba myśli tak jak ja! Reprezentuje takie wartości jak nasza firma, ona będzie do nas pasować”. Warto pokazywać strefę pozazawodową, strefę zainteresowań i strefę osobowościową.

Natomiast w kontekście tego, jakie są filary naszej obecności w sieciach społecznościowych, pomyślałabym o czterech rzeczach. Po pierwsze, byłaby to eksperckość, specjalizacja. Po drugie, kogo chcemy mieć w swoich kontaktach: z branży potencjalnych pracowników, potencjalnych pracodawców, a może potencjalnych klientów. Po trzecie, warto na początku przemyśleć, co bym chciał publikować, jakiego rodzaju treści, z czym chcę być kojarzony. No i po czwarte, aspekt osobowości i wartości, czyli taki stół na czterech nogach, który będzie stabilny i który będzie dobrze służył. To by były te cztery elementy, na które bym zwróciła uwagę.

A jeżeli ktoś chce zbudować swoją markę ekspercką w mediach społecznościowych, ale sam nie tworzy treści, nie pisze branżowych artykułów?

Nie oszukujmy się ‒ umiejętność pisania wymaga zaangażowania i czasu. Ułożenie komunikatu, który przykuje uwagę, wymaga pracy. Jeżeli nie jesteś taką osobą, to nic straconego, możesz stać się dla innych ludzi źródłem wartościowej informacji, kiedy będziesz udostępniał treści innych osób, innych ekspertów, choć niekoniecznie swojej konkurencji. Warto uczestniczyć w dyskusjach, bo wtedy jesteśmy w stanie, nawet w jednym komentarzu, zaprezentować unikatową wiedzę, którą posiadamy. Warto też włączać się do grup tematycznych. Pomimo tego, że sieci społecznościowe funkcjonują online, zachęcam do tego, żeby organizować spotkania również poza siecią. Takie wydarzenia zacieśniają relacje i pozwalają je kontynuować w naszej onlinowej rzeczywistości.

Na co warto zwrócić uwagę, prowadząc firmowy profil w mediach społecznościowych, a szczególnie na LinkedIn?

Zacznę może od tego, że nie zawsze przedsiębiorcy, którzy sprzedają swoją wiedzę, a nie produkt, muszą mieć firmowy profil w mediach społecznościowych. Posiadając konto na LI, budują swoją reputację w branży, zatem dla klientów coraz mniejsze znaczenie ma to, jak nazywa się firma, gdyż tak naprawdę kupują od niego. Wówczas profil firmowy nie jest konieczny.

Jeżeli firma się rozwija, zatrudnia już ludzi, profil firmowy staje się kluczowy. Jeśli na LinkedIn potencjalny klient trafi do nas przez pracownika, będzie chciał sprawdzić, jak w ogóle wygląda firma, czym się zajmuje. Firmowy profil na LI jest miejscem, do którego może zajrzeć potencjalny klient i upewnić się w słuszności wstępnie podjętej decyzji o współpracy. Jeżeli ten profil będzie źle prowadzony, jeżeli nie będzie tam informacji, zacznie szukać dalej. Miejmy nadzieję, że znajdzie dobrą, aktualną stronę firmową, natomiast gorzej będzie, gdy zajrzy na stronę firmową, która ma zdjęcia i logotyp z lat 80., a sprzedaje strony firmowe www. Strony firmowe na LI są również istotne dla firm szukających pracowników. Dziś to bardzo często pracodawcy konkurują o talenty. Mądry pracownik ma świadomość, że niezależnie od tego, czy jest przedsiębiorcą, czy pracuje na etacie, inwestuje on swój czas. Praca dla konkretnego pracodawcy jest inwestycją. Pracownik będzie chciał sprzedać swój czas najdrożej, jak się da na rynku, a jeżeli uczyni to taniej, zrobi to w zamian za możliwość realizacji w czasie pracy innych potrzeb, takich jak potrzeba rozwoju, potrzeba ciekawych projektów, po to, żeby w przyszłości znowu sprzedać się drożej albo nabyć nowe umiejętności, których po prostu sam nie jest w stanie rozwinąć. Z tej perspektywy profil firmowy jest miejscem, w którym możemy w ciekawy sposób pokazać potencjalnemu pracownikowi, że u danego pracodawcy pracuje się świetnie, że dba on o pracowników. Z takiej strony może się on dowiedzieć, co pracownicy mówią o firmie, jak wyglądają wyjazdy integracyjne, jak prezentuje się biuro i z jakimi liderami będę miał szansę pracować.

Warto zatem pokazywać też kulturę organizacyjną firmy, wartości, a nie tylko ofertę sprzedażową?

Dokładnie. Dlaczego? Dlatego, że u nas poziom zaufania do tego, co się pojawi na stronie firmowej w mediach społecznościowych, jest wyższy. Można powiedzieć, że strona firmowa jest jak młoda para w dniu ślubu, a profil firmy w mediach społecznościowych to jej codzienność, to, jacy ci ludzie są po prostu na co dzień. Oczywiście to wcale nie oznacza, że w dniu ślubu jesteśmy inni, ale wtedy prezentujemy się wyjątkowo: umalowani przez profesjonalistów, pięknie ubrani i w odświętnych okolicznościach.

Czy dzisiaj firmy mogą sobie pozwolić na to, żeby nie funkcjonować w mediach społecznościowych?

Myślę, że mogą sobie na to pozwolić monopoliści na rynku, którzy nie muszą o to dbać, ale monopolistów mamy stosunkowo mało. Część z nich pozwala sobie na to, ponieważ są nieświadomi tego, jak wiele tracą, nie będąc w mediach społecznościowych. Nie mają świadomości, jak tymi mediami społecznościowymi zarządzać. Media społecznościowe to jest dużo okazji biznesowych, ale też są pewne niebezpieczeństwa i zagrożenia.

Właściciele firm boją się interakcji, negatywnych komentarzy, hejtu? Boją się, że to może zaszkodzić ich biznesowi?

Boją się mediów społecznościowych z wielu względów. Współpracując z dużymi i małymi firmami, pytam o politykę zachowań, politykę social mediów. Wtedy pojawiają się dwie skrajne postawy. Albo dostaję plik PDF, 120 stron po angielsku, wysłany z centrali, traktujący o tym, jak pracownicy mają się zachowywać w mediach społecznościowych. Oczywiście nikt tego nie czytał, nikt nie wie, co tam jest napisane, i w związku z tym lepiej się wycofać, żeby uniknąć jakichkolwiek konsekwencji, w razie gdy przyjdzie szef, może ktoś z zagranicy, i powie: ale my przecież wam powiedzieliśmy, co macie robić, znacie procedurę. Więc wycofujemy się, bo lepiej nic nie zrobić, niż zrobić głupstwo.

Albo nie ma żadnej polityki zachowań w social mediach i w związku z tym też się wycofujemy, bo nie wiemy, co zrobić, a czego nie zrobić. Wtedy najlepszym rozwiązaniem jest wypracowanie takiego prostego dekalogu zachowań na flipcharcie. Wspólnie ustalamy sobie, co robimy, a czego nie robimy. W jaki sposób odpowiadamy na hejt. W jaki sposób odpowiadamy na nieprzychylne komentarze, bo tego najczęściej się boimy w mediach społecznościowych. Co mówimy, czego nie mówimy w mediach społecznościowych. Co jest informacją, która zostaje tylko wewnątrz firmy, a czym możemy się chwalić. Fakt, że przeczyta to konkurencja, jest jedną z większych obaw. Ustalenie co piszemy, a co zostaje tajemnicą, rozwiązuje ten problem. Jeżeli firma rozwija się tradycyjnymi metodami, takimi jak cold mailing, cold calling, i to zapewnia jej strumień dopływu klientów, wszystko działa dobrze, to na hasło „media społecznościowe” większość pyta: „no ale po co nam to”. Jednak mnóstwo firm tak naprawdę ma problem z dotarciem do klientów. RODO utrudniło to jeszcze bardziej. Statystyki pokazują, że do 82 proc. potencjalnych klientów jesteśmy w stanie dotrzeć poprzez media społecznościowe, bo ci ludzie zwyczajnie tam są. Mówiąc obrazowo ‒ media społecznościowe to taki ruchliwy targ w centrum miasta, a my mamy mały sklepik gdzieś na obrzeżach miasta, dlatego warto pojawić się na tym targu po to, żeby poznać tych ludzi, żeby ich do siebie zaprosić, bo jak będziemy dalej uparcie siedzieć w tym sklepiku, i jak to mówi się w slangu sprzedawców, agresywnie czekać na klienta, z pewnością taka postawa nie zmieni naszej sytuacji.

Ale jak już jesteśmy na tym targu, to co zrobić, by nas dostrzeżono?

Z perspektywy firm uważam, że w przypadku mediów społecznościowych, szczególnie LinkedIn, świetnie się sprawdzają tak zwani employee advocacy. Nie wbiegamy na targ z wielkim plakatem, gdzie widnieje nasze logo, i nie rozdajemy ulotek, ale pozwalamy naszym pracownikom usiąść z innymi ludźmi, którzy są na tym targu, i zacząć z nimi normalnie rozmawiać. Nawet jeżeli ktoś weźmie naszą ulotkę, mało kto ją przeczyta. Więc pozwólmy pracownikom stać się naszym głosem na tym targu w mediach społecznościowych. Wcześniej oczywiście trzeba ustalić, co mówimy, jak mówimy, w jaki sposób. Firmy się wycofują z tego, ponieważ boją się wpadek, takich jak chociażby przykład dużego kryzysu wizerunkowego firmy Panasonic, który miał swój początek właśnie na LinkedIn.

Mogłaby pani przypomnieć tę wpadkę?

Pod ogłoszeniem rekrutacyjnym zamieszczonym na LI, które brzmiało: „Oddam asystentkę w dobre ręce”, pan z Panasonic, z imienia i nazwiska, dodał komentarz: „Czy dobrze się bzyka?”. Sprawa została słusznie nagłośniona. Nie sądzę, aby postawa tego pana była zgodna z wartościami firmy Panasonic.

Ważnym w tym kontekście jest fakt, że media społecznościowe spowodowały zrównanie pewnych dysproporcji pomiędzy pracownikiem a pracodawcą. Dały oręż pracownikom, by mogli budować swoją markę ekspercką. Zyskali oni kanał komunikacji, którego wcześniej nie mieli. Organizacja, która ma pracownika aktywnego w mediach społecznościowych, zyskuje status firmy, która zatrudnia prawdziwego eksperta. Dla potencjalnego klienta takiej firmy jest to gwarancja, że firma zatrudnia najlepszych z rynku. Jak pokazuje negatywny przykład Panasonic – firma nie zadbała, aby był to wartościowy głos.

Dzięki dobremu employee advocacy pracodawca zyskuje w oczach kolejnych pracowników. Utwierdza ich to w przekonaniu, że taki pracodawca będzie ich promować, że warto u niego podjąć pracę, ponieważ w takiej organizacji pracują eksperci, od których można się wiele nauczyć i rozwinąć się jak nigdzie indziej. Znam przynamniej dwie firmy z polskiego rynku, które oferują specjalne programy dla pracowników wspierające ich rozwój w takich sferach, jak doskonalenie kompetencji komunikacyjnych, sztuka występowania publicznego, pisanie artykułów. Pracownik wzmacnia umiejętności potrzebne do tego, żeby móc dostarczać wartościowe treści jako ekspert. W zamian np. raz w miesiącu każdy z pracowników ma napisać artykuł ekspercki, który zasila firmową stronę www. Takie publikacje zarówno promują firmę, jak i pracownika.

Coraz bardziej powszechne jest budowanie marki organizacji poprzez jej lidera, czego przykładem jest Richard Branson. Do nas też dotarł ten trend?

Są modele biznesowe oparte na takim trendzie, znam ich wiele. Przez lata marketing uczłowieczał marki, teraz człowiek jest marką. Mówię to z perspektywy marketingowca trudno sobie wymarzyć bardziej komfortową sytuację.

Jest to model biznesowy, który polega na tym, że konkretny człowiek, założyciel, staje się twarzą marki. Przecież to się już wydarzało w przypadku Disney’a, w przypadku Jobs’a, u nas w Polsce w przypadku Michała Sadowskiego czy Ireny Eris. Ci ludzie są twarzą marki i prowadzą firmę, ale tak naprawdę oni są takimi frontmanami, którzy po prostu poprzez swoją osobowość, poprzez występowanie w social mediach lub w różnego typu mediach, sprzedają to, jaka jest firma, którą prowadzą. Istnieje mnóstwo polskich przykładów pokazujących, jak ten model działa w przypadku LI. Zacznę od kobiet. Natalia Bogdan z Jobhouse, Olga Kozierowska i jej Sukces Pisany Szminką. Z panów: Marcin Herman, CEO Wedla, który na LinkedIn bardzo fajnie komunikuje strategię firmy i tego, co firma robi, co planuje, jak wygląda praca w Wedlu. Kolejny przykład to BNP Paribas Przemek Gdański, który doskonale komunikuje wartości firmy poprzez swoją markę osobistą. Spoza LinkedIn mamy Piotra Padalaka z JYSK, który rozkręcił vloga firmy i wypracował fenomenalne zainteresowanie firmą. Mamy zatem już kilka jaskółek (śmiech), które wróżą wiosnę, i ludzi, którzy się odważyli wziąć na siebie zadanie komunikowania do ludzi w ludzki sposób, a nie tylko poprzez dział komunikacji korporacyjnej. I to działa.

Social media wciąż się zmieniają. Czy można się ich nauczyć, czy wciąż wymagają dokształcania, eksperymentowania?

Media społecznościowe wymagają ciągłej aktualizacji i dokształcania. W końcu, aby wykorzystać ich potencjał, trzeba wiedzieć, jakie dają możliwości. Tego uczę zespoły sprzedażowe i marketingowe w firmach. Warto jednak pamiętać, że to my stawiamy im granice. Nie ma jednego, słusznego stylu funkcjonowania w mediach społecznościowych. Patrząc na przykłady, o których już wspomniałam. Michał Sadowski – CEO Brand24 pokazuje i swoją rodzinę, i swoje córki, swoje zainteresowania, podróże, różne miejsca, w których bywa itd. Po drugiej stronie strategii jest Paweł Tkaczyk, który nie odkrywa swojej prywatności. Nie pokazuje swojej żony, nie pokazuje swoich dzieci. Jeżeli mamy wyzwanie w tej przestrzeni to zachęcam znajdźmy osobę, która ma podobny do nas styl i stawia sobie podobne granice prywatności, i od niej się nauczmy podstaw funkcjonowania w mediach, a później poszukajmy sobie ludzi, którzy będą dostarczali nam na bieżąco różnych nowinek. I testujmy. Każda branża przyzwyczaja się do pewnych stereotypów, a czasami sukces odnoszą ci, którzy zrobią coś na odwrót. I okazuje się, że to też działa. Każdy powtarza te same slogany, ale w pewnym momencie przychodzi ktoś nowy i robi to w zaskakujący, ciekawy sposób. Kryterium w podjęciu decyzji powinny być nasze wartości i to kim naprawdę jesteśmy. Żeby być kimś, trzeba być w pierwszej kolejności sobą.

Trzeba być spójnym?

Warto mieć zawsze z tyłu głowy, że wcześniej czy później ktoś, np. nasz potencjalny pracodawca bądź klient, będzie chciał się z nami spotkać. Spójność i autentyzm pozwolą uniknąć sytuacji, po której po prostu pozostanie niesmak i rozczarowanie tym, że jesteśmy tak różni od obrazu, który wykreowaliśmy. Kłamstwo ma krótkie nogi i wcześniej czy później ujawni swoje oblicze, warto więc zadbać o spójny wizerunek.

Myślę, że każdy sportowiec, czy mówi o tym, czy nie, jest patriotą.

Czesław Lang

Pobierz wydanie 09/2019

Zobacz również

Na pozycji lidera trzeba mieć zaufanie zespołu

Z Czesławem Langiem rozmawiała Katarzyna Patalan

Aktywność antidotum na stres

Z Sylwią Karolak-Marcinkowską z Wydziału Społeczeństwa Informacyjnego Departamentu Cyfryzacji w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Łódzkiego rozmawiała Katarzyna Patalan

Najważniejsza walka to walka o siebie

Z Agnieszką Rylik rozmawiał Rafał Mikołaj Krasucki

Ta strona wykorzystuje pliki cookies (niewielkie pliki tekstowe przechowywane przez przeglądarkę internetową na urządzeniu użytkownika) m.in. do analizy statystycznej ruchu, dopasowania wyglądu i treści strony do indywidualnych potrzeb użytkownika. Pozostawiając w ustawieniach przeglądarki włączoną obsługę plików cookies wyrażasz zgodę na ich użycie. Jeśli nie zgadzasz się na wykorzystanie plików cookies zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej znajdziesz w Polityce Prywatności.